Cyfryzacja cyfrowego, czyli e-Commerce bez papieru

Jak wygląda paperless w e-Commerce? Jakie są korzyści z prowadzenia sprzedaży online, a jednocześnie bez papieru? Jakie wyzwania stoją przed firmami, które w e-commerce chcą stosować tylko elektroniczne wersje dokumentów? Na te i podobne pytania odpowiadamy w 4. odcinku Dobrego Podcastu o Biznesie. Będziemy rozmawiać o szeroko rozumianej cyfryzacji. Naszym gościem jest Barbara Tatar, pracująca jako Commerce Product Manager w Asseco Business Solutions.

Jakie są różnice między sprzedażą stacjonarną a internetową?

Zacznę od tego, że funkcjonują różne nazwy. Stosujemy określenia takie jak sprzedaż tradycyjna, offline’owa, stacjonarna, zwyczajna oraz internetowa, elektroniczna, cyfrowa, online’owa. Są między nimi liczne różnice i to w wielu zakresach.

Rodzaj

Sprzedaż offline i online może być zarówno detaliczna, jak i hurtowa. W obu wypadkach dotyczy różnych branż, np. FMCG.

Wygoda

W handlu tradycyjnym komfortowe z perspektywy konsumenta są:

małe i długo otwarte sklepy convience (6-23 czy całodobowo), w tym stacje benzynowe,
centra handlowe z wieloma różnymi sklepami w jednym budynku, z szerokim asortymentem,
cash & carry dla hurtu, gdy np. właściciel lokalnego sklepu może kupić świeże rzeczy o 3 w nocy.

Komfort sprzedaży online zapewnia:

dostęp do asortymentu całą dobę,
możliwość sprawdzenia składu produktu, w dodatku w spokojnych warunkach.

W obu formach istotna jest wygoda, ale jest ona inaczej rozumiana.

Podmioty

Handel stacjonarny to butiki, hurtownie, hipermarkety, centra logistyczne i dystrybutorskie. W sieci natomiast możemy mieć wszystko w jednym miejscu i podziały nie są potrzebne (dostawa bywa potem organizowana z różnych miejsc).

Cena

W sprzedaży tradycyjnej wyróżniamy np. dyskonty, outlety, second handy, variety store, sklepy typu „wszystko po 4 zł”. Cena gra tu dużą rolę. Online za to działa inaczej – czasem klienci, zależnie jakiego asortymentu akurat potrzebują, szukają po prostu sklepów tańszych, z promocjami, z programami lojalnościowymi (takie są najczęściej wybierane). Rozglądają się po konkretnym towarze i jego cenie.

Ekspozycja asortymentu

W zwykłym handlu różne rzeczy są ważne z perspektywy klienta, np. duże hale, gdzie można fizycznie sprawdzić produkt, dotknąć go, przymierzyć, przeczytać jego skład, obejrzeć z każdej strony, czasem nawet spróbować. Cyfrowo takich możliwości nie ma. Stacjonarnie bardzo ważną rolę stanowi merchandising (umiejscowienie towaru na półce, czyli wysokość, sposób zgrupowania w ramach kategorii czy towarów premium). Online ekspozycja asortymentu została zastąpiona odpowiednim interfejsem, marketingiem, personalizacjami, pop-upami, e-gazetkami i ukierunkowanym poleceniem produktów.

Kontakt z obsługą

Sprzedaż tradycyjna ma takie udogodnienia jak kasy samoobsługowe lub automaty – elementy cyfryzacji wchodzące tam, gdzie można zastąpić człowieka. Klienci pozostają jednak w bezpośrednim i szybkim kontakcie z obsługą oraz innymi kupującymi. W e-commerce są np. czaty i czatboty, czy opinie innych konsumentów ułatwiające podjęcie decyzji.

Kalkulowanie promocji

Internetowo łatwiej, szybciej i taniej da się zweryfikować oferty i promocje w wielu różnych sklepach, nawet jeśli funkcjonują też stacjonarnie. To bardziej opłacalne niż np. jeżdżenie po mieście w godzinach szczytu ze sklepu „A do B” po 20-30 km, aby sprawdzić sobie różnice w kwocie. Na końcu jeszcze okaże się, że, powinniśmy wrócić do tego pierwszego, robiąc kolejne 15 km. To się nie opłaca ze względu na cenę paliwa i czas dojazdów. Online mamy także więcej mechanizmów pod kątem promocji, ale to już bardziej szczegółowy temat.

Należy mieć świadomość, że te świat offline i online łączą się ze sobą.

Przeplatanie się sprzedaży stacjonarnej i e-commerce widać w takich hasłach jak Omnichannel (najpopularniejszy), Multichannel, Onechannel. Omnichannel – jeżeli spojrzymy z punktu widzenia marketingowego, tutaj klient ma taką samą ofertę, ceny i wizerunek marki, zarówno w kanałach sprzedażowych offline, jak i online.

Dla mnie ciekawy jest Onechannel. Zasługuje to na szczególną uwagę wtedy, gdy, np. w tradycyjnych sklepach, mamy pełną cyfryzację i samoobsługę klienta. Są już takie miejsca, chociażby w galeriach handlowych (branża modowa). Nie ma tam półek i asortymentu. Za to są telewizory i monitory z prezentowanymi produktami i reklamami albo tablety, na których można wyszukać asortyment w e-sklepie, mimo że właśnie siedzimy na kanapie w punkcie tradycyjnym. Te produkty można zamówić od razu do przymierzalni. Jeżeli nam się coś nie podoba, zostawiamy tam i to trafia z powrotem do magazynu. To, co nam się spodobało, możemy zeskanować, zapłacić i wyjść przez bramki. W takiej pełnej samoobsłudze połączenie sprzedaży stacjonarnej i cyfrowej funkcjonuje w harmonii niczym symbioza.

To działa też w drugą stronę, co przybiera formę tzw. virtual shoppingu, czyli sprzedaży inicjowanej w sklepie online, w której potrzebujemy wsparcia i pomocy człowieka. W tej formie łączymy się wirtualnie z asystentem, który podpowiada nam, co powinniśmy wybrać i co będzie dla nas najlepsze (zarówno w kontekście ubrań czy kosmetyków). Może on dodać je do koszyka za klienta, a klient tylko dokona zapłaty. Zatem połączenie tych dwóch światów funkcjonuje także i w drugą stronę. Jest to bardzo ciekawy sposób łączenia wszystkiego, co najlepsze – zarówno w jednym modelu, jak i drugim.

Gdzie szukać papieru w e-commerce?

Jest go bardzo dużo i to nie tylko w opakowaniach stanowiących końcowy element całego procesu, o którym opowiadamy. Ten papier jest od samego początku. Chcąc sprzedać zapakowane produkty, najpierw trzeba powiadomić klienta, że mamy taki asortyment i określone promocje. Tutaj w grę wchodzą ulotki czy gazetki reklamowe dostarczane do skrzynek pocztowych. Są również różne foldery produktowe, na podstawie których właściciele sklepów mogą zamawiać towary – znajdą w nich numery identyfikacyjne lub katalogowe produktów. Zamówienia często są drukowane lub spisywane na kartce w zeszycie. Właściciel obchodzi magazyn i spisuje to, co jest mu potrzebne, aby następnie zadzwonić i zamówić. Kolejną rzeczą są drukowane faktury i paragony. Do tego dochodzą wszelkiego rodzaju opakowania, torby, kartony wysyłkowe.

Papier niestety pojawia się naprawdę często w wielu różnych procesach – informacyjnych, marketingowych, sprzedażowych czy też w obiegu dokumentów finansowych i dostawach.

Są też sytuacje, że konsument zamawia coś przez internet, a musi dokonać zwrotu na podstawie formularzy i ponownie mamy do czynienia z papierem.

To też się powoli zmienia, ale to fakt, że był taki czas, gdy, oprócz tony folii bąbelkowej i jeszcze innych wypełniaczy z powietrzem, dokładali nam polakierowaną z obu stron ulotkę, do tego formularze zwrotu i katalog z produktami, mimo że wcześniej przeglądaliśmy sklep internetowy, więc to niejako się dubluje. Na końcu dochodzi faktura bądź paragon, gdzie można użyć formy e-faktury albo e-paragonu. Wcześniej było tego dużo więcej, natomiast to się już coraz częściej się zmienia i jest to dobry trend.

Gdzie jeszcze można eliminować papier i czym go zastąpić?

Dużo łatwiej go zastąpić w sprzedaży internetowej. Natomiast w handlu tradycyjnym też się da, o co starają się coraz częściej np. sieci sklepów. Jak można zastąpić papier? W świecie online dużo mniej papieru jest potrzebne z tego względu, że jeśli o czymś chcemy poinformować, dokonujemy tego w przestrzeni sklepu, tzn. zawsze klienci są zachęcani, szczególnie B2C. Platformy B2B zazwyczaj są zamknięte. Scentralizowana przestrzeń pozwala informować klienta o zmianach, publikować informacje, inspiracje, aktualizacje czy treści blogowe. Nie trzeba fizycznie rozsyłać materiałów. Tak samo treści reklamowe i marketingowe – jest szeroki zakres możliwości, np. pop-upy i banery z linkowaniem do określonej oferty.

Mamy w swoim rozwiązaniu gazetkę interaktywną, zastępująca tradycyjną i drukowaną formę. Zarówno w jednym procesie, jak i w drugim, musi nastąpić obróbka graficzna. Różnica jest tylko w tym, jak wykorzystamy projekt graficzny. Jeśli chodzi o handel tradycyjny, zmuszeni jesteśmy do jej wydruku i tutaj wchodzi papier. W sprzedaży internetowej publikujemy gazetkę z konkretną ofertą i jest ona interaktywna – bezpośrednio z niej można dodać produkty do koszyka i zamówić. Nie trzeba dodatkowo poruszać się po internetowym sklepie i szukać produktów, dzięki czemu doświadczenia klienta są pozytywne i przyjemne.

Rozwiązania takie jak e-faktura i e-paragon mocno ograniczają zużycie papieru. O promocjach można informować poprzez aplikacje, kierować do klienta powiadomienia push. Często instrukcje ze specyfikacją i książeczki są lakierowane, czyli nie są eko. To wszystko można umieścić w portalu jako pliki do pobrania. Kolejną korzyścią jest to, że klient nie musi zastanawiać się, gdzie fizycznie odłożył dokumenty – wszystko ma dostępne w jednym miejscu i może łatwo wyszukać w nich potrzebne informacje.

Oczywiście pozostaje kwestia opakowań, ale i tutaj idziemy w dobrym kierunku, zastępując różne folie szarą tekturą, ciętymi wypełniaczami – te ostatnie są świetne, bo można wykorzystać je np. w ogrodzie, co zresztą zalecają sami ogrodnicy. Da się je zastosować przy dalszym przekazywaniu naszych przesyłek, już nie mówiąc o działaniach np. InPostu, gdzie jest opcja oddania do paczkomatu opakowania i ono zostanie powtórnie użyte.

Świat e-commerce sam zauważa, że nie wyeliminował całkowicie papieru. Tutaj akurat minimalną przewagę ma sprzedaż tradycyjna, bo ludzie nauczyli się przychodzić z własną siatką czy reklamówką wielokrotnego użytku (wtedy nie przyczyniamy się do nadmiernej produkcji ani papieru, ani plastiku). Próby eliminacji plastiku i jednorazowych rzeczy stanowią w ostatnich latach widoczny trend.

Istnieje sposób, aby bez mnożenia kolejnych narzędzi i aplikacji kontrolować te wszystkie obszary przyczyniające się do eliminowania papieru?

Prawdopodobnie najlepszym sposobem jest sklep internetowy – to jeden punkt dostępowy do informacji, materiałów marketingowych, gazetek, dokumentów finansowych, składania reklamacji czy zwrotów.

Część e-sklepów stosuje też mailowe zgłaszanie reklamacji. Nie ma potrzeby drukowania żadnych dokumentów reklamacyjnych lub zwrotnych – wystarczy wybrać produkt, załączyć zdjęcia i opisać sprawę, a reklamacja zostanie rozpatrzona.

Tak naprawdę idea paperless nie dotyczy wyłącznie papieru, na czym się teraz skupiłyśmy. Czy cyfryzacja w e-commerce może dać szersze możliwości? E-commerce sam w sobie jest dużym ułatwieniem, ale czy możemy pójść o krok dalej i jakoś te sklepy rozwinąć?

Moim zdaniem na samym początku należałoby wykonać krok wstecz, czyli powiedzieć o tym, co się dzieje w firmie, zanim taki sklep e-commerce powstanie. Dotychczas mówiliśmy o tym ostatnim etapie oraz o sposobach zastąpienia papieru przy okazji różnych procesów. Sama idea paperless nie jest bezposrednio ekologiczna i nie dotyczy wyłącznie kwestii papieru, choć potocznie się z tym kojarzy – mniej papieru, mniej ściętych drzew, jak głoszą akcje ekologiczne. To jest jednak opakowanie wizerunkowo-PRowe, a pod tym kryje się przede wszystkim zmiana procesów, cyfryzacja i digitalizacja. Nie działa to na takiej zasadzie, że zastępujemy rzeczy jeden do jednego – tam, gdzie był papier, to teraz w to miejsce wygenerujemy plik pdf bez żadnej zmiany procesu. Należy pójść o krok dalej, aby od początku do końca procesy mogły funkcjonować według zupełnie nowych metod jako w pełni cyfrowe.

Wiele elementów w procesach można:

pominąć,
uprościć,
skrócić.

Dzięki temu łatwiej będzie je też digitalizować – osiągamy wówczas liczne korzyści, takie jak:

oszczędność czasu,
wygoda i komfort użytkownika końcowego (ważne nie tylko w e-commerce, ale i w HR),
mniejszy koszt za przetrzymywanie dokumentacji przez ograniczenie fizycznych powierzchni przechowywania oraz prosta metoda zwiększania przestrzeni cyfrowej,
zapewnienie bezpieczeństwa dokumentom – przedsiębiorca musi zadbać o ich ochronę i ograniczenie dostępu osobom niepożądanym. Tym bardziej że mamy tutaj do czynienia z danymi osobowymi, wrażliwymi, finansowymi, więc nie możemy pozwolić na żadne niedociągnięcia.

Przechodząc do obsługi cyfrowej, tak naprawdę dzięki optymalizacji kosztowej wraz z kolejnym pracownikiem, badaniami lub zakupami, nie odczujemy dodatkowego obciążenia, ponieważ to wszystko mamy rozwiązane w ramach oprogramowania. Nie musimy dokupować kolejnej szafy lub wynajmować kolejnego pokoju w biurowcu. Dużo łatwiej zwiększyć przestrzeń wirtualną, której już na samym początku mamy bardzo dużo na przechowywanie i archiwizację dokumentów. Drugą kwestią jest fakt, przynajmniej w modelu SaaS (udostępnianie oprogramowania jako usługi), że za bezpieczeństwo odpowiada dostawca oprogramowania, czyli firma, która się na tym dobrze zna i można w jej ręce powierzyć tak ważne zadanie.

Podsumowując: idea paperless nie jest stricte ekologiczna, związana z papierem i wycinką drzew – pociąga ona za sobą dużo większe zmiany procesowe w firmach, czyli przejście na cyfryzację i digitalizację w obrębie produkcji, HR-u, kadr, sprzedaży przy użyciu sklepów internetowych

Łatwiej obecnie wystartować z biznesem e-commerce od podstaw w wersji cyfrowej czy na bazie tego, co już mamy, usprawnić rozwinięty e-commerce?

Wszystko zależy od wielkości firmy, skali jej działania, lat funkcjonowania na rynku, jej procesów i stopnia ich skomplikowania. Złotej zasady nie ma. Jeśli mówimy o przedsiębiorstwie, które powstało, aby prowadzić handel tylko online, w tzw. modelu dropshipping, to świetnie – wtedy jest to proste, ponieważ można skorzystać z dedykowanego do tego celu oprogramowania. Właścicielowi pozostanie zadbać o odpowiednią promocję, a reszta będzie odbywać się poza nim, tzn. gdzieś w hurtowniach, które dostarczają towar i kartoteki, czyli ofertę. Odpowiadają one również za dostawy. W takim skrajnym przypadku jest to bardzo proste – mamy tylko świat cyfrowy.

W dużej korporacji, np. firmie produkcyjnej, funkcjonującej na rynku 20-30 lat, z poukładanymi procesami, dopasowaną kadrą pracowniczą (przedstawiciele handlowi, call center, client service, osoby wprowadzające zamówienia do systemu ERP) jest trudniej. Zmiana zakresu obowiązków przedstawicieli handlowych to niełatwe zadanie, bo pracowników należy przeszkolić. Długo można opowiadać o potencjalnych skutkach cyfryzacji, ale zawsze potrzebne jest zaplanowanie i przygotowanie się do zmian. W tego typu organizacjach będzie to długotrwały proces, wymagający podzielenia na etapy. Sytuacja zależy od wielu czynników, dlatego to nie jest zero-jedynkowe.

Czy firmy wybierające oprogramowanie mogą liczyć na wsparcie i poprowadzenie zmiany procesów pod kątem biznesowym w formie doradztwa od dostawcy?

Myślę, że tak, ale wszystko zależy od nastawienia firmy IT.

W AssecoBS prowadzimy działania doradcze i staramy się wspierać klientów, a nie tylko sprzedawać im oprogramowania. Rozumiemy, że ich sukces to nasz własny sukces. Zależy nam na długofalowych relacjach. Staramy się poznać potrzeby klienta oraz jego biznes – porozmawiać z ludźmi na różnych stanowiskach i przyjrzeć się, jak wygląda ich praca, aby poznać wiele perspektyw. Takie podejście pozwala na określenie problemów i wyzwań, z jakimi się zmagają.

Wtedy dopiero mamy pełen obraz sytuacji i staramy się dobrać odpowiednie rozwiązanie z portfolio naszych produktów oraz pokazać potencjalny przebieg wdrożenia. Ważna jest też rola klienta, aby umiał sam zaplanować procesy lub dysponował agencyjnym doradztwem w tym zakresie. W takiej sytuacji, z pełną świadomością można zdecydować się na jedną ze ścieżek: zakup oprogramowania lub długofalową współpracę z firmą dostarczającą oprogramowanie.

Co klienci firmy IT mogą zyskać na takiej cyfryzacji?

Wiele rzeczy, zależnie od tego, co chcą w ten sposób osiągnąć. Jeśli mówimy o podejściu paperless i cyfryzacji w przedsiębiorstwie i e-commerce, łatwo jest wskazać kilka głównych korzyści (poza dbaniem o środowisko, co stanowi nadrzędny cel):

Czas, czyli szybkość dotarcia z informacją, z promocjami, ze zmianami w regulaminach, kwestiami RODO (klienci wskazują to jako zmorę), tempo udzielenia lub wycofania jakiejś zgody. W przypadku e-commerce czas jest bardzo krótki – logujemy się na konto, gdzie i tak wykonujemy szereg innych procesów, o których opowiadaliśmy, klikamy w odpowiedni checkbox, wyrażając zgodę, pomijając ją lub cofając. Jest to bardzo proste, bo dostęp do takiego portalu mamy praktycznie zawsze, 24 godziny na dobę przez 365 dni w roku – wszędzie, gdzie mamy internet. Widać tutaj korzyść zarówno klienta, jak i sprzedawcy.
Płatności również jesteśmy w stanie dokonywać bardzo szybko.
Mamy podgląd do statusów dostaw i wiedzę o każdym etapie realizacji.
Możemy wykonać reklamacje, zwroty, sprawdzić benefity lojalnościowe.
W niektórych branżach, tak jak w FMCG, bardzo ważna jest obsługa opakowań zwrotnych, którą również realizujemy w ten sposób.
Zakres tego, co możemy mieć w portalu e-commerce, jest bardzo szeroki, co stanowi duże ułatwienie.
Klienci nie muszą dzwonić, wysyłać reklamacji, odbierać gazetek z promocjami.
Następuje pełna centralizacja procesów zakupowych w jednym miejscu.
User experience UX, personalizacja, rekomendacje produktowe – to wszystko ułatwia sprzedaż. Badamy zachowania klientów i zbieramy dane behawioralne. Wykorzystujemy je w celu poznania ich coraz bardziej rozbudowanych i z indywidualizowanych potrzeb. To wszystko jest związane z ideą paperless – nie używamy papieru, szybko jesteśmy w stanie wykonać procesy. Docieramy i analizujemy ich zachowania bez wysyłania ankiet czy dzwonienia. Często w takich ankietach sporo osób idealizuje pewne rzeczy. Za to dane pokazujące, w co konkretnie klika użytkownik i ile czasu spędza na danej stronie lub gdzie utknął oraz nie wykonał zakupu, są nie do podważenia – nie ma możliwości koloryzowania.
Ekspansja sprzedażowa. E-commerce to świat bez granic. Produkować i magazynować towar można lokalnie, za to sprzedawać – globalnie, zdobywając ciągle nowe rynki. Łatwo wejść na teren ogólnokrajowy lub międzynarodowy i to bez zbędnego papieru. W dodatku jesteśmy w stanie zrobić to bardzo szybko pod warunkiem, że oprogramowanie jest dostosowane do wielu walut, języków i obsługi VAT-u.

To są najważniejsze korzyści – czas, zakres procesów w jednym miejscu w portalu, doświadczenia zakupowe klientów oraz wiedza, jaką my posiadamy dzięki danym i ich wykorzystywaniu, jak również ekspansja sprzedażowa.

Cyfryzacja biznesu to jest niezaprzeczalny trend – do dyspozycji mamy coraz więcej narzędzi. Niejednokrotnie wraz z rozwojem i rewolucjami wiąże się pewne ryzyko. Czy lepszym podejściem jest próba podążania za trendem cyfryzacji w sposób zapobiegliwy, podglądając inne firmy, czy warto podejść do tego na spokojnie, brać sprawy w swoje ręce, po prostu zdecydować się na cyfryzację i stopniowo rozwijać?

Rzeczywiście cyfryzacja jest trendem, a paperless odgrywa coraz większą rolę. Natomiast ja uważam, że lider jest zawsze jeden. Nawet jeśli na rynku jest kilku większych graczy, wciąż podążają oni w miarę możliwości za tym, który dominuje. Nie ma co się oszukiwać – zasobność portfela ma znaczenie. W kontekście papieru dziś ewidentnie widać, kto jest liderem w tym trendzie. To jednak nie jest tak istotne, jak sama skala zjawiska. Do ochrony przesyłek coraz rzadziej stosuje się folie – stawia się na materiały z kartonu. W przypadku mniejszych paczek często używane są biodegradowalne sznurki zamiast taśmy. Widać zatem, że sporo się zmieniło.

Gdy mówimy o nowych rzeczach i trendach, zawsze warto wspominać o ryzyku, szczególnie jeśli jakiś podmiot dopiero wchodzi na rynek. Jeżeli chodzi o samo ryzyko, to zagrożenie widzę nie dla tych firm, które nie mogą stać się liderami, co raczej dla przedsiębiorstw udających, że nie zauważają potrzeb zmian w tym zakresie.

Dziś nikt już nie dyskutuje o tym, czy będzie paperless, tylko określa ramy czasowe. Jeśli dla firmy to teoretyczne działania marketingowo-wizerunkowe pod kątem mediów i udawania eko, to klienci ją szybko zweryfikują w rzeczywistości i zrezygnują z zakupów.

Ten trend jest najmocniejszy właśnie wśród klientów końcowych. To oni narzucają zmiany poprzez swoje oczekiwania. Z kolei firmy starają się im sprostać. Zatem potencjalnie to przykładowe przedsiębiorstwo ignorujące potrzebę zmian może po prostu stracić klientów, udziały w rynku i w końcu z niego zniknąć.

Prowadząc firmę, mamy zatem tylko dwie możliwości:

podjąć konkretne działania i zapoczątkować zmianę procesów, pójść w kierunku cyfryzacji, wpisując się w ideę ekologii i paperless
w którymś momencie zostać tak daleko za konkurencją aż nastąpi utrata dobrego wizerunku, klientów i współpracowników.

Jako konsumenci mamy styczność z taką bezpośrednią sprzedażą online i nie da się ukryć, że kochamy e-commerce za natychmiastowość, elastyczność i personalizację. Czy zatem cyfryzacja może te pożądane przez konsumentów cechy wspierać?

Zdecydowanie tak. Porównajmy sobie jeszcze raz sprzedaż tradycyjną i internetową przez pryzmat wymienionych elementów. Zacznijmy od natychmiastowości. Załóżmy, że mamy sprzedającego, np. dyskont, który uruchamia promocje. Wystarczy zastanowić się, jaki czas jest potrzebny na dotarcie z informacją do klientów w handlu tradycyjnym. Jakie są koszty np. reklam telewizyjnych i papierowych gazetek, które w tak dużej ilości są drukowane? A jakie z drugiej strony mamy koszty poinformowania o tej samej promocji w świecie cyfrowym, gdzie można po prostu klientowi wysłać maila, SMS-a lub przy pomocy aplikacji sklepu wygenerować tzw. powiadomienie push na telefon. Gazetki nie trzeba drukować, bo może być w postaci cyfrowej i interaktywnej. Reklama, z którą docieramy do klienta np. w social mediach lub adwordsach jest zdecydowanie tańsza niż w telewizji. Teraz ktoś może nam zarzucić, że wspomniane kanały pomagają dotrzeć tylko do wybranej grupy klientów, podczas gdy docelową grupą dyskontów są osoby w wieku 50+, często bez dostępu do internetu w telefonie i brakiem umiejętności korzystania z niego. Tutaj mamy zaskoczenie – to już nie jest prawda. Pokolenie bez żadnej wiedzy i umiejętności poruszania się po internecie powoli odchodzi. To znikoma część społeczeństwa.

Teraz na rynek wchodzi młode pokolenie, wychowywane całkowicie i od początku w świecie cyfrowym.

Dla generacji Z takie procesy jak rejestracja w przychodni lub w budżetówkach są totalną abstrakcją. Oni nie potrafią się w tym odnaleźć ani zrozumieć, że zamiast zarezerwować sobie wizytę online na konkretną godzinę, to np. muszą gdzieś dzwonić i czekać aż recepcjonistka zapyta panią doktor, gdzie ona będzie w przyszłym tygodniu. Brak grafiku i przejrzystości powoduje wielkie zdziwienie. To jest abstrakcja dla tych ludzi. Wiele osób w wieku 60+ przesiaduje na TikToku, Facebooku itd. Spokojnie można do nich dotrzeć z reklamami i przekazem, który jest w dodatku bardziej skuteczny, szybszy i tańszy.

Kolejnym aspektem jest personalizacja, niezmiernie ważna w komunikacji do konsumenta. Zastanówmy się jaką możliwość personalizacji ma wspomniany dyskont w handlu tradycyjnym. W jaki sposób może on dopasować do klienta sprzedaż, kiedy do dyskontu wchodzi grupa ludzi, np. 30 osób. Każdy jest w innym wieku, ma inne potrzeby – jeden ma dzieci, drugi nie ma, każdy jest z innej bajki. Czy da się w sklepie na półce spersonalizować doświadczenie i rekomendacje dla klienta? Moim zdaniem tylko poprzez badanie jego zakupów, czyli tego, co ma na paragonie. Jeśli posługuje się kartą do systemu lojalnościowego, możemy mu ewentualnie wystawić kupon rabatowy na jakąś grupę produktów, co już będziemy mogli zrobić w… aplikacji. Najczęściej te dyskonty mają aplikacje i karty z konkretnymi promocjami i kuponami. Na podstawie historii zakupów generowane są dedykowane zniżki. Ten przykład pokazuje, że to, co dzieje się w aplikacji, również ma swoje odzwierciedlenie w świecie rzeczywistym. Konkretne działania, takie jak personalizacja i rekomendacje, dzieją się w świecie cyfrowym, na przykład w aplikacji. Tutaj dochodzimy do jednego wniosku:

Bez cyfryzacji nie ma personalizacji oferty.

Jak w takim razie zabrać się za ten świat cyfrowy? Jak wdrażać usprawnienia w biznesie e-commerce?

Najpierw trzeba e-commerce uruchomić, bo niestety nie każdy nim dysponuje. Często słyszy się od klientów w niektórych branżach, że np. ich asortyment nie nadaje się do sprzedaży internetowej. Ja jestem innego zdania – skoro jesteśmy w stanie sprzedawać towary online od marchewki aż do elementów budowy samolotów, to e-commerce jest dla każdego i dla każdej branży.

Jednak działanie na zasadzie „wprowadźmy dodatkowy kanał sprzedaży” jest naiwne i powierzchniowe – w konsekwencji może przysporzyć wielu problemów. Jeśli zrozumiemy, co tak naprawdę daje nam to rozwiązanie i postawimy sobie konkretne cele, to będziemy o jeden krok we właściwym kierunku do implementacji nowego kanału. Cele mogą być różne i to właśnie one mają ostatecznie doprowadzić nas do miejsca, w którym chcemy być – usprawnień, paperlessu lub innych idei, które będziemy chcieli wdrożyć.

Celem firmy w kontekście e-commerce może być:

zwiększenie udziałów w rynku lub w kategorii produktowej,
ekspansja rynkowa (z regionalnej na ogólnokrajową, z ogólnokrajowej na międzynarodową),
poszerzenie grona klientów (z B2B na B2C lub odwrotnie),
zmniejszenie zaangażowania przedstawicieli handlowych w obsługę niskotargetowych pomysłów na rzecz liderów,
usprawnienie i zautomatyzowanie systemu w firmie, aby zmniejszyć jej koszty.

Cele mogą być różne, ale ważne, aby były zdefiniowane i konkretnie odpowiadały na pytanie „po co nam e-commerce?”. Drugim bardzo ważnym krokiem jest zrozumienie obsługiwanego klienta, aby poznać jego oczekiwania, zachowania, przyzwyczajenia w funkcjonowaniu cyfrowym. Istnieje wiele opracowań, badań o tendencjach, zmianach klientach konsumenckich i B2B – część z nich jest darmowa, zatem mamy wiele źródeł, z których możemy czerpać wiedzę. Warto oczywiście zatrudnić specjalistów w tym obszarze, gdyż będą oni mogli dla nas takie badania przeprowadzić oraz zaplanować działania.

Jeśli mamy te dwie najważniejsze rzeczy określone i wiemy, po co nam e-commerce oraz jakich klientów przyjdzie nam obsługiwać, to w dalszej kolejności powinniśmy skupić się na usprawnianiu, np. rekomendacjach produktowych, personalizacji, zindywidualizowanych ścieżkach zakupowych.

Bardzo ważna jest też mobilna forma sprzedaży, dostosowanie interfejsu do smartfonów.

Dopiero do tego wszystkiego możemy dodać działania wizerunkowe i PR-owe, które będą pochodną tego, co zrobiliśmy do tej pory. Trzeba dbać o szczerość intencji, ponieważ klient zawsze to wyczuje i będzie wiedzieć, czy to jest tzw. marketingowa przykrywka, aby wypromować firmę, czy za treścią marketingową stoi realna wartość i korzyść.

Innymi słowami – trzeba wiedzieć, czego się chce, wobec jakich klientów, znaleźć na to sposób i ewentualnie na końcu zaopatrzyć się w odpowiednie narzędzia.

Ponadto należy cały czas się rozwijać, to znaczy nie stać w miejscu, tylko podążać za trendami. Wdrożenie e-commerce nie oznacza, że osiągnęliśmy sukces. Od tego dopiero zaczyna się nasza praca, która ten sukces ma na celu.

W biznesie, tak jak zresztą we wszystkim, zawsze można coś jeszcze usprawnić czy ulepszyć – tego możemy życzyć wszystkim naszym czytelnikom. Dziękuję serdecznie za rozmowę. Jak zwykle mogliśmy dowiedzieć się interesujących rzeczy.