Jak prowadzić skuteczny e-Commerce w relacji B2B? Jak e-Commerce wygląda „od kuchni” i współpracy z innymi firmami? Jak wyróżnić się na tle konkurencji? Na te i podobne pytania w 3 odcinku dobrego podcastu o biznesie odpowiada Barbara Tatar, e-Commerce Product Manager w Asseco Business Solutions.

Efekt WOW w e-commerce B2B – dobry podcast o biznesie odc. #3

Jak prowadzić skuteczny e-commerce w relacjach B2B? Jak e-commerce wygląda „od kuchni” i we współpracy z innymi firmami? Jak wyróżnić się na tle konkurencji? Na te i podobne pytania odpowiadamy w 3. odcinku dobrego podcastu o biznesie, który poświęcamy e-Commerce B2B. Tym razem naszym gościem jest Barbara Tatar, piastująca stanowisko e-Commerce Product Manager w Asseco Business Solutions.

Dlaczego zainteresował Cię właśnie e-commerce?

Zaczęło się dosyć dawno temu – moja historia zawodowa jest trochę długa. Na wcześniejszym etapie pracy zajmowałam się tworzeniem aplikacji do obsługi wniosków, które spływały od kontrahentów, oraz współtworzeniem produktu. Była to co prawda inna branża (finansowa) i spędziłam w niej prawie dziesięć lat, ale zakres obowiązków był dość podobny. W obu wypadkach dotyczył obszaru sprzedaży oraz projektowania i rozwoju aplikacji, czyli systemu, który tworzyliśmy. System był przeznaczony dla końcowych użytkowników, jednocześnie będących kontrahentami, partnerami biznesowymi. Innymi słowami znów mówimy tutaj o tej relacji między sprzedającym a tym, kto obsługiwał program i wnioski. Wtedy wzorowałem się na rozwiązaniach e-commerce, dlatego dobrze je znam. To w tamtym czasie właśnie zainteresowały mnie one w większym stopniu, podobnie jak cały rynek e-commerce.

Biorąc też pod uwagę, że mam taką żyłkę testera we krwi i lubię robić zakupy, połączyłam przyjemne z pożytecznym. Aktualnie również w ten sposób traktuję swoją pracę. Zależy mi, aby była dla mnie jednocześnie radością, jak korzyścią dla drugiej strony, czyli firmy, w której jestem zatrudniona.

Obecnie e-commerce rozwija się bardzo dynamicznie – jak prowadzi się e-biznes w tak zmiennych warunkach? Chyba nie jest to łatwe, tym bardziej ze względu rosnącą konkurencję.
Rynek e-commerce mocno przyśpieszył i bardzo szybko się rozwija.

Dla wielu firm tak naprawdę sprzedaż internetowa stanowi duże wyzwanie. Mówi się, że jest to proste i wszyscy już dzisiaj działają w tym obszarze, jednak to dotyczy strony kupującego. Gdy jako użytkownicy poruszamy się po e-sklepach, to wszystko wydaje się łatwe i intuicyjne – takie zresztą powinno być, aby sprostać wyzwaniom klientów.

Natomiast od tej drugiej strony patrząc, dla firm stanowi to dylemat, jak taki efekt osiągnąć – szczególnie ze względu na tę dużą konkurencyjność sklepów, które już są obecne online. Dlatego, jeśli wcześniej nas tam nie było, to obecnie wejście ot tak w sprzedaż internetową nie jest łatwe. Trzeba się czymś wyróżnić. Niektórzy mówią, że jest to coraz trudniejsze, ale tak naprawdę są na to sposoby. Niestety ich koszty są dużym problemem dla wielu przedsiębiorstw, a pytań w tym obszarze też nasuwa się wiele. Jaką decyzję podjąć? W którym kierunku działać? W co zainwestować? Jak to wszystko przeliczyć? Jakie narzędzie zastosować i czy da nam ono rzeczywiście proporcjonalny zysk względem poniesionych kosztów? Najbardziej zauważalne jest to w segmencie sprzedaży konsumenckiej B2C. Natomiast trochę inaczej sytuacja wygląda w relacjach B2B, wtedy sprawa zależy od konkretnej relacji biznes sprzedający-biznes kupujący. Nie zawsze jest to trudne, nie zawsze wszystkie elementy są potrzebne.

Dziś weźmiemy pod lupę B2B i transakcje między firmami. Czy mogłabyś nam więcej opowiedzieć o kliencie końcowym w tym modelu?

Tutaj muszę wymienić i opisać w zasadzie dwa rodzaje relacji. Kupującym w B2B może być:

  • Hurtownia, dystrybutor, który zamawia rzeczy u producenta, ale w celu dalszej sprzedaży do sklepów i jego rola jest wówczas pośrednicząca.
  • Sklep detaliczny, działalność rzemieślnicza, np. stolarz, fryzjer, hydraulik oraz HoReCa (hotele, restauracje, catering /kawiarnie), kupujący bezpośrednio u producenta.

W drugim typie zachowania potrzeby i sposób pracy wspomnianych podmiotów są raczej podobne. Natomiast w pierwszym rodzaju relacji znajdziemy więcej rozbieżności i zmienności.

Producent (duże przedsiębiorstwo z nie tak wielką konkurencją rynkową) współpracuje ze swoją siecią dystrybucji na podstawie umów dystrybucyjnych i są to zazwyczaj sztywne i długoterminowe warunki, podpisywane nawet na cały rok. Dla producentów ważna jest np. logistyka czy trasy.

W takich układach B2B wartość stanowi sprawny i płynny proces zamawiania oraz przebiegu transakcji.

Wtedy dystrybutor oszczędza czas i może liczyć na dodatkowe promocje, bo producent np. jest w stanie wypuścić ciężarówki zawsze w pełni wypełnione towarami, zadedykować cały przewóz dla konkretnego produktu z jednego miejsca w magazynie albo dokonać załadowania w paletach zamiast w warstwach. Czas to pieniądz, dlatego każdy go liczy. Sprawny proces zamawiania to duża korzyść.

W tej drugiej relacji, czyli sprzedaży mniejszych producentów do małych biznesów, inne aspekty są ważne i jest spora konkurencyjność na rynku. Oczywiście mamy część działającą lokalnie, w której wszyscy są do tego przyzwyczajeni i jadą tam, gdzie mogą najbliżej kupić produkty, ale z dużymi hurtowniami przebiega to inaczej. Tutaj każdy patrzy na wszelkiego rodzaju promocje. Rolę gra cena, czas, ale i przede wszystkim wygoda. Klient końcowy B2B ma znacznie większe oczekiwania, więc trzeba bardziej pomyśleć nad portalem niż sklepem internetowym, zastosować inne podejście.

Opis tej drugiej grupy – klientów biznesowych, kojarzy się z zachowaniem konsumentów. Widać, że za biznesem zawsze stoi jakaś osoba.

Jak można wykorzystać wiedzę o konsumentach i człowieku, aby usprawnić procesy sprzedażowe, odróżnić się od konkurencji?

To bardzo dobre spostrzeżenie i pytanie. Rzeczywiście w tym procesie da się bardziej zauważyć człowieka niż tylko partnera biznesowego.

Kim są klienci biznesowi, którzy składają zamówienia? To managerowie i pracownicy sklepów, restauracji, barów oraz przedsiębiorcy mający firmy usługowe – jednak korzystają oni z e-commerce także prywatnie jako zwykli konsumenci. Oczywiście mają wtedy inne wymagania w kwestii ceny czy dostawy. Zależnie od roli oraz relacji oczekujemy i akceptujemy inne rzeczy.

Ważne jest też poznanie typu klienta i cech grupy wiekowej. W tym wypadku zazwyczaj są to osoby młode, które na swój sposób funkcjonują online i w sklepach internetowych. Reprezentanci starszego pokolenia, wchodzący w świat e-commerce, także mają swoją specyfikę pracy. Jednak pracownicy punktów sprzedaży, restauracji i różni usługodawcy chętnie pracują na urządzeniach mobilnych. To bardzo ważny aspekt biznesowy, który trzeba wziąć pod uwagę.

Niestety w sieci nadal można trafić na strony i e-sklepy, które nie posiadają RWD (Responsive Web Design), czyli nie dostosowują się automatycznie do urządzeń mobilnych, nie są responsywne. Wydawałoby się, że obecnie to oczywista kwestia w biznesie, przynajmniej w naszej branży, ale tak nie jest. Dlatego warto śledzić zachowania klientów i korzystać z narzędzi, które to ułatwiają. Jeśli dopiero rozpoczynamy sprzedaż online, można stosować niektóre z nich w darmowych wersjach.

Ciekawe są także tzw. heat mapy, czyli programy pokazujące nam wizualnie np. w którym miejscu klient utknął lub wyszedł bez zakończenia zakupów. Dzięki temu mamy informację, gdzie i co poprawić lub ulepszyć. Celem jest zorganizowanie tego w taki sposób, aby proces zakupowy przebiegał płynnie i prowadził w sposób jak najbardziej intuicyjny do koszyka.

Zdarzają się rodzaje produktów wyjątkowo chętnie przeglądane – to też może być dla nas cenna wskazówka na etapie przygotowywania dedykowanych ofert dla tych klientów. Jeśli jesteśmy dystrybutorem, możemy na przykład zamawiać produkty konkretnego typu. W ten sposób zauważamy różne tendencje rynkowe, więc obserwacja człowieka i jego zachowań oraz sposobu, w jaki pracuje czy też jak wygląda jego dzień roboczy, potrafią nam dać wiele informacji. Wiedzę na temat człowieka i jego zachowań jesteśmy w stanie odpowiednio wykorzystywać, co sprzyja zwiększaniu skali naszego biznesu.

Z tego co zrozumiałam, te obserwacje dotyczą sklepów internetowych. Natomiast na czym polega portal e-commerce?

E-commerce to bardzo szerokie hasło, chociaż potocznie kojarzy się właśnie ze sklepem internetowym. Jednocześnie często spotykamy inne określenia, np. portal czy platforma. Inne nazewnictwo służy dostawcom do odróżnienia oprogramowania w aspekcie technicznym od oferty, jaką w nim prezentują. Sklep internetowy jest rozumiany jako sklep konsumencki, czyli obejmuje dość podstawowe aspekty: marketing, transakcje, dostawy, płatności, powiadomienia, faktury.

W relacji B2B (szczególnie tego drugiego typu, w którym klientem końcowym są usługodawcy, a po drugiej stronie małe biznesy, detaliści), ważne są wszystkie kwestie związane z procesem sprzedaży oraz wspieraniem jego przebiegu. To nie tylko sama platforma ze sklepem internetowym – w takim oprogramowaniu proponujemy o wiele więcej funkcjonalności.

Przytoczę kilka przykładów:

  • W branży alkoholowej wykorzystuje się opakowania zwrotne. Klient biznesowy chce zatem wiedzieć, ile z nich dokładnie potrzebuje. W tej sytuacji wiadomo, że przydatna będzie dla niego funkcjonalność, która mu tę informację wyświetli. Dobrze byłoby, aby mógł dzięki niej dowiedzieć się, ile aktualnie opakowań ma na stanie, ile powinien zwrócić, ile zadeklarować do zwrotu przy następnym zamówieniu. Sprzedający musi przewidzieć, jak dużo miejsca ma przygotować, aby odebrać konkretną liczbę palet, skrzynek itp. Ponadto jest taka świadomość, że brak zwrotu oznacza po prostu koszt. Później dystrybutorzy w łańcuchu odsprzedażowym muszą ten koszt ponosić względem producenta, który też im dostarcza produkty na paletach lub w skrzynkach itd. W branży alkoholowej jest to bardzo istotna kwestia.

 

  • Z drugiej strony producenci, czyli na przykład duże firmy, zazwyczaj dostarczają produkty własnym transportem. Takie przejazdy wymagają z reguły jakiegoś minimalnego poziomu załadowania, aby opłacało się w ogóle wyruszyć. Ciężarówka mogąca pomieścić 28 palet nie pojedzie z zaledwie kilkoma z nich. W związku z powyższym tworzymy wtedy indywidualne algorytmy i dostosowujemy kalendarze dostaw. Odzwierciedlamy firmom rzeczywiste sytuacje, które mają w swoim biznesie na co dzień. Przeliczamy liczby zamawianych towarów na palety, mnożymy, rozdzielamy na odpowiednią liczbę oraz typ ciężarówek i wykonujemy różne inne zaawansowane obliczenia bądź optymalizacje.
  • Branża budowlana. Tutaj istotne jest wyliczenie kosztu transportu rzeczy wielkogabarytowych oraz przedmiotów o niestandardowych wymiarach i formach, np. wełna, pustaki, rolki, rzeczy o okrągłym kształcie. Często są potrzebne przeliczenia na m3 i dopasowanie adekwatnych opakowań.

Jak widać, te potrzeby są różne. Klienci mają też produkty opisywane w zewnętrznych systemach typu PIM (Product Information Management). Niektórzy mają bardzo skomplikowane procesy zakupowe zawarte w systemach ERP i my musimy je odzwierciedlić, czasem też uwzględniając konieczność zatwierdzania decyzji przez kogoś z większymi uprawnieniami. To nie jest tylko tak, że dodajemy coś do koszyka, płacimy, wpisujemy swój adres, otrzymujemy czy wysyłamy i koniec.

Skoro chcemy, aby nasz klient biznesowy chciał korzystać z takiego oprogramowania, dbamy o to, aby miało ono o wiele więcej dodatkowych funkcjonalności, które usprawnią pracę, przyśpieszą składanie zamówień, umożliwią złożenie reklamacji, otrzymywanie e-faktur, pobieranie raportów.

Mam nadzieję, że na podstawie tych przykładów i opisu wyraźnie widać różnicę między sklepem internetowym a całą platformą B2B czy portalem.

Rozumiem, że w relacjach B2B z takiego portalu korzysta zarówno firma sprzedająca, jak i kupująca oraz obie mogą wyciągnąć z niego korzyści?

Tak, jak najbardziej. Oczywiście to wszystko zależy od tego, jak firma, która sprzedaje, poukłada procesy po swojej stronie. Może być tak, że jest pełna i bardzo szeroka integracja między systemami, szczególnie ERP, który pomaga zarządzać magazynem, sprzedażą, logistyką a systemem sprzedażowym bezpośrednio. Gdy integracja obejmuje szeroki zakres połączeń i wymiany danych, to jest głównie obsługiwana po stronie ERP. Natomiast w systemie ERP nie ma wszystkiego, co znajdziemy w systemie sprzedażowym.

Korzyści z używania systemu sprzedażowego dla firmy prowadzącej sprzedaż, to m.in.:

  • funkcje marketingowe,
  • promocje sezonowe,
  • tworzenie pop-upów,
  • kreowanie rabatów i kuponów,
  • pisanie aktualności, newsletterów, treści pod kątem SEO, aby móc się lepiej wypromować,
  • łatwe analizowanie wyników działań.

To wszystko stanowi dużą wartość. Natomiast dla firm kupujących będą to nieco inne zalety i tu dostosowujemy się do danego klienta. Ogólnie klient najpierw opowiada nam, na czym polega jego biznes, jakiego ma swojego klienta końcowego, z jakim problemem się obecnie i co chciałby uzyskać w wyniku korzystania z naszego portalu. Może być tak, że będzie chciał tylko przenieść się z działalności offline na online, a może być też inaczej, że będzie potrzebował wdrożyć coś, czego wcześniej mu brakowało. Właśnie w takich aspektach biznesowych pomagamy w ramach naszej oferty Asseco Business Solutions i dopasowujemy się do potrzeb naszego klienta.

To platforma czy portal powinny dostosować się do biznesu, nie odwrotnie.
Jak wygląda wdrożenie firmy w korzystanie z portalu e-commerce? 

Do samego etapu wdrożenia jest dość daleko, ten proces zaczyna się dużo wcześniej. Nasz klient we wstępnej fazie musi w ogóle mieć taki projekt, być świadomy pewnych problemów, chcieć zmiany, mieć konkretne cele do osiągnięcia w tym obszarze, stworzyć zespół projektowy do pracy w tej dziedzinie, ustalić punkty do optymalizacji i potrzeby według priorytetów.

W tym momencie firma powinna mieć już przygotowane też jakieś pierwsze kalkulacje, wstępny budżet itp. – jeśli ktoś solidnie podchodzi do tematu. Dzięki temu klient sam zobaczy skalę działań, które chce podjąć, koszty, jakie się z tym wiążą, i szacunkowy potencjalny poziom zysku lub strat. Jeśli postawi sobie za cel jakieś konkretne kwoty, to nieraz musi rozłożyć proces odpowiednio w czasie. To też będzie ograniczało w pewien sposób projekt, bo wiadomo, że najpierw patrzy się na liczby. Dopiero później następuje faza handlowa, w której firma:

  • szuka dostawcy oprogramowania,
  • wystosowuje zapytanie o informację, czyli RFI (Request for information),
  • wysyła zapytanie o konkretne propozycje, tj. RFP (Request for proposal),
  • ogląda prezentacje ofertowe,
  • uzupełnia potrzebną wiedzę,
  • modyfikuje i precyzuje wymagania,
  • uzyskuje czas na przemyślenie decyzji,
  • wybiera dostawcę oprogramowania.

Dopiero na tym etapie zaczyna się nasz czynny udział jako przedsiębiorstwa dostarczającego oprogramowanie. Przechodzimy do fazy analizy przedwdrożeniowej, zanim jeszcze do tego procesu dojdzie, ponieważ musimy bardzo dokładnie określić wymagania i potrzeby firmy.

Jeżeli firma dobrze się przygotowała, to przychodzi do nas z tabelką, w której wpisuje po jednej stronie swoje potrzeby i oczekiwane korzyści, a po drugiej – potrzeby swoich klientów końcowych, zebrane na podstawie wywiadu lub badań.

My, jako AssecoBS, dopasowujemy wtedy i dobieramy to, co musi się znaleźć w oprogramowaniu, które mamy wdrożyć. Na podstawie swojej wiedzy i doświadczenia doradzamy, które elementy są konieczne na tym etapie, a którymi można zająć się później. Warto zastanowić się, czy coś, co wydaje się firmie istotne, jest takie również dla jej klienta końcowego – można pokazać mu jakąś wersję pilotażową, aby mógł ocenić aspekty praktyczne itp.

Gdy mamy już taką analizę, następuje dopiero faza wdrożenia. Wtedy integruje się wszystko z innymi systemami, robimy z firmą pełną konfigurację różnych ustawień (zazwyczaj udaje się je tak dopasować, że ok. 90 proc. pozostaje z biegiem czasu niezmieniona). Natomiast pozostałymi zagadnienia są właśnie takie tematy, jak narzędzia marketingowe. Uczymy klienta korzystania z nich, aby mógł w pełni wykorzystywać ich potencjał w codziennej pracy. Wszystko pokazujemy, tłumaczymy, szkolimy, a portal wygląda tak, jak klient chciał.

Na końcu mamy fazę testów, w której już uruchamiamy oprogramowanie u klienta i pozwalamy mu samodzielnie z niego korzystać. Właśnie tak mniej więcej ten cały proces.

Czy ten proces wymaga dużych zmian po stronie firmy?

Rozumiem, że portal e-commerce dochodzi do obecnego systemu, więc nie trzeba go zmieniać, ale co ze zmianami z organizacją ich pracy i łańcuchów dostaw? Czy analizy przedwdrożeniowe ujawniają potencjalne problemy także na poziomie organizacji procesów?

Zdecydowanie tak, bardzo często tak bywa. Nikt nie jest w stanie przewidzieć wszystkiego. Często zmiany są potrzebne po stronie systemu ERP. Te oprogramowania muszą być ze sobą dobrze zintegrowane. ERP może nie mieć elementów do e-sprzedaży i wtedy trzeba to po prostu dodać.

Jednak jest także ta strona biznesowa – organizacyjna. Tutaj klienci muszą czasem włożyć więcej wysiłku. Mieliśmy tak w zeszłym roku. Klient na początku nie miał w ogóle opisów produktów ani ich zdjęć. Jednocześnie produkty trzeba było zważyć, wymierzyć, przeliczyć koszty ich dostawy itd. Firma wiedziała, co ją czeka, ale była też świadoma korzyści, jakie potem zyska. Jednak przez 3-4 miesiące mieli wszystkie ręce na pokładzie ze względu na wspomnianą bazę produktów. Zdjęcia, wprowadzanie nazw, opisywanie, wprowadzanie skanów… innymi słowami to wszystko, co nie było w systemie ERP, a co jest potrzebne do sprzedaży internetowej. To jest ogrom informacji, które nieraz w tradycyjnym handlu są tylko w głowie pracownika, przedstawiciela handlowego, osoby z biura obsługi klienta.  W sprzedaży internetowej kompletnie nie ma to zastosowania, bo nie pozwala na automatyzację.

Wszystkie dane muszą być spisane, uporządkowane, wprowadzone i funkcjonować w jednym miejscu, aby można było je zaprezentować klientom końcowym. Dziś jest to ważne nawet pod kątem kaloryczności, opisu składu, ekologii… Jeżeli jakiś ważnych informacji w portalu e-commerce zabraknie, to klient po prostu wychodzi i potem kupuje w innym miejscu. Czasem jest to inna zmiana, np. logistyki, wizerunku, zakresu działania.

Gdy firma współpracuje z klientami B2B, a chce rozszerzyć się na relacje konsumenckie B2C, to my jako Asseco Business Solutions też mamy takie oprogramowanie i jesteśmy gotowi.

My to odpalamy w kilka minut. Jednak czy w B2B powinny być takie same formy dostawy jak w B2C? No nie, konsument lubi na przykład paczkomaty. Zwykli konsumenci lubią kupować szybko i tanio, zaś dostawę mieć najlepiej za darmo. Wtedy okazuje się, że to logistykę trzeba zmienić. Konieczne może być podpisanie umów z operatorami przesyłek i płatności (należy uwzględnić kredyt kupiecki i płatności odroczone zwykłym przelewem). Konsument musi mieć jednak transakcje online, co też najlepiej zabezpiecza interesy sprzedającego. Tych aspektów jest wiele i wymagają sporo pracy po stronie sprzedawcy. Dlatego właśnie początkowe fazy są tak ważne.

Miałam takich klientów, od których otrzymywałam multum plików z rozpisanymi mapami procesów, wymaganiami, badaniami od klienta końcowego itp. – byłam pod wrażeniem ich przygotowania. Jednak byli też tacy, którzy mieli przerażenie w oczach, gdy pytaliśmy zaledwie o podstawowe sprawy. Wtedy taki proces się wydłuża. Nam zależy, aby firma przygotowała się odpowiednio wcześniej, aby pomóc jej uniknąć różnych późniejszych komplikacji.

Jak tak obserwujesz biznesy e-commerce, to czy ta świadomość skomplikowania procesu rośnie z czasem?

Niestety różnie i to niezależnie od tego, czy to jest duża korporacja, średnia bądź mała firma. Dziś wiele się mówi w mediach o tym, jak rynek e-commerce rośnie, jaka to jest duża skala itd., a jednak nie ma tutaj reguły. Czasem mała firma jest bardziej elastyczna i potrafi szybciej pewne rzeczy zrobić i krócej przebiega u niej proces decyzyjny niż w przedsiębiorstwie, w którym są sztywne, długoterminowe plany budżetowe oraz wieloetapowe ścieżki podejmowania decyzji. Jeśli chodzi o przygotowanie, świadomość też jest różna.

My zawsze pokazujemy więcej możliwości, jakimi dysponujemy, ale to nie znaczy, że nasz klient nie zawsze jest na nie od razu gotowy. Moim ulubionym przykładem są programy lojalnościowe, które często budzą przerażenie w oczach, nawet w jakiejś prostej wersji. Firmy nie są gotowe, aby coś takiego wprowadzić lub stwierdzają, że im się to nie będzie opłacać i odsuwają ten etap w czasie.

W wielu firmach brakuje spojrzenia z perspektywy ich klienta końcowego, brania pod uwagę jego potrzeb i oczekiwań, a nie tylko swoich celów biznesowych.

Po co oni mają taki portal e-commerce wdrożyć, co to im usprawni, w czym im pomoże? My zawsze pytamy firmę, jaka ma być z tego wszystkiego korzyść dla ich klientów końcowych. Dla nich tak naprawdę są ważne dwie rzeczy – czas i pieniądz. Trzeba zatem pomyśleć, co można zrobić, aby tym ludziom je zapewnić oraz jak wygląda ich praca.

Pracownik firmy, który aktualnie obsługuje klienta końcowego, to trochę taki przedstawiciel. Jeśli klient składa zamówienie, to dzisiaj inna osoba informuje go przez telefon o ofercie i mimo niskiej skuteczności, to po prostu miłe i wygodne. W dobie internetu ktoś im przedstawia te informacje jako gotowe. Teraz wyobraźmy sobie, że przedstawiciel firmy jedzie do nich i mówi: będziesz musiał od teraz sprawdzać te rzeczy sam. Ludzie nieraz wolą wówczas zostać przy bardziej osobistej formie, która jest im lepiej znana i do jakiej są przyzwyczajeni.

Jak w takiej sytuacji przekonać klienta końcowego do portalu e-commerce? Trzeba mu przedstawić konkretne korzyści, które będą istotne z jego punktu widzenia, takie jak:

  • oszczędność czasu, którą może dać sprawne i samodzielne wystawianie oferty. Czynność trwająca do tej pory 2-3 godziny, potrwa z portalem ok. 15 min.
  • programy lojalnościowe, które budują zaangażowanie i dają konkretne benefity,
  • czas i wygoda poprzez pobieranie faktur z jednego miejsca oraz uporządkowany, chronologiczny sposób ich przechowywania czy archiwizacji,
  • łatwy dostęp do raportów,
  • składanie ewentualnych reklamacji w tym samym miejscu,
  • obsługa wielu procesów w jednym miejscu (transakcje, zapytania o produkty, ofertę, cenniki, reklamacje, odpowiedzi mailowe, dane excelowe, logowanie),
  • szybkie odnajdywanie potrzebnych informacji,
  • dostęp do platformy 24h/7 (nawet jeśli firma jest poza godzinami pracy, przedstawiciel nie odbiera akurat telefonu, trzeba coś zapisać w środku nocy),
  • możliwość przesłania dokumentów w dowolnym i dogodnym momencie,
  • niekiedy bardziej atrakcyjne oferty cenowe,
  • ciekawe e-gazetki promocyjne dostępne od ręki i zawsze aktualne.

Firmy, którym dostarczamy oprogramowanie, czasem zapominają o tym obszarze korzyści dla ich klientów końcowych i nie łączą z tym własnych celów biznesowych, co jest błędnym podejściem. Jeśli oni nie zostaną przekonani, to cele firmowe też legną w gruzach. To będzie wtedy tylko koszt. To są bardzo konkretni ludzie i trzeba w ten sposób się z nimi komunikować. Tu oferta też musi być odrębna.

Warto też pamiętać o zastosowaniu etapów przejściowych i odpowiednim wdrożeniu. Znany wcześniej przedstawiciel firmy (np. sprzedażowej, zaopatrzeniowej) po wdrożeniu nowego systemu powinien przyjechać do klienta końcowego, razem się zalogować, pokazać w nowym portalu co i gdzie się robi, złożyć wspólnie pierwsze zamówienie, przyznać jakieś kody rabatowe i punkty w programie lojalnościowym tak, aby można było od razu mieć z nich korzyść, np. kubek termiczny.

W innym wypadku, jeśli tylko zadzwonimy do klienta z przekazem w stylu: „słuchaj, to jest nasz nowy portal do e-commerce, ma wiele świetnych funkcji, korzystaj!”, to bardzo prawdopodobne, że nic z tego nie wyjdzie i narzędzie zostanie odrzucone jako nieznane i wymagające. Klient biznesowy nie może zostać sam, bo nie zawsze znajdzie wszystko. Dodatkowe funkcje należy wytłumaczyć, pokazać. Podobnie zysk, np. gdy oferta cenowa online jest tańsza. Można zaprezentować aktualne gazetki elektroniczne z różnymi promocjami, którymi wcześniej przedstawiciel nie dysponował od ręki. Tak samo wszystko inne, co może skłonić klienta do zalogowania się samemu i testowania. Jak klient z taką pomocą zamówi pierwszy raz, to potem także drugi i trzeci, a każdy kolejny będzie dla niego łatwiejszy.

Niższe ceny – to zawsze jest trafny argument.

Tak, szczególnie teraz, kiedy każdy ich bardziej szuka.

Sprzedaż B2B można prowadzić w formach omnichannel i multichannel – jakie są różnice między nimi i jak to się odnosi do portalu e-commerce?

Omnichannel to hasło bardzo popularne od dłuższego czasu. Teraz każdy chce taki być, ale nie zawsze jest to dobre wyjście i w tym momencie wyjaśnię różnicę.

Omnichannel oznacza działanie wielokanałowe, sprzedaż w wielu kanałach w ten sam sposób, np. sprzedaż produktów sklepowych przez przedstawicieli handlowych, call center, własny sklep internetowy, marketplace itp. W każdym wspomnianym miejscu mamy wtedy taką samą ofertę, cennik, rabaty, akcje sezonowe, zasady zwrotów reklamacji dla klienta końcowego.

Multichannel też jest wielokanałowym sposobem, ale pozwala na wprowadzenie odmienności w tych wymienionych elementach, np. szerszą ofertę pod względem asortymentu we własnym sklepie internetowym niż na zewnętrznym portalu sprzedażowym. Zewnętrzny portal proponuje co prawda kupującym inne benefity, takie jak darmowa dostawa, rabaty, ale często nie możemy tam zapewnić dostępności produktów w tak wielu wersjach, rozmiarach, kolorach, chociażby ze względu na dodatkowe koszty czy konkurencję.

Duża różnica jest też w dotarciu do klienta. Omnichannel często jest stosowany w sprzedaży konsumenckiej. W ten sposób możemy pokazać przejrzystość firmy (brak różnic cenowych i wrażenia bycia oszukanym) i spójność marki.

W B2B jest trochę inaczej. Możemy działać omnichannel, jeśli na przykład potrzebujemy dodać e-commerce jako kolejny kanał sprzedaży (zachowując nadal, powiedzmy, przedstawicieli handlowych czy call center). Nie musimy wtedy wprowadzać zmian w starych kanałach. Ważny jest efekt, aby zamówienia spływały i było ich wiele, a nieważne z jakiego źródła. Wówczas poszerzamy sobie możliwości, bo klient może zrobić zakupy ok godz. 16 czy 18, gdy call center będzie nieczynne.

Podejście multichannel sprawdzi się natomiast w innego rodzaju sytuacji. Jeśli będziemy chcieli zmienić w swojej firmie procesy, wyjść ze sprzedaży stacjonarnej i przejść na internetową lub działamy tylko online, to już jest inaczej. W takich okolicznościach zależy nam na likwidacji starych kanałów, wykorzystaniu przedstawicieli do budowania relacji z klientem w nowym miejscu, zdobywaniu kolejnych punktów sprzedaży itp., a nie żeby oni jeździli i zbierali zamówienia, skoro da się to zrobić samodzielnie. Bardziej atrakcyjna cena w kanele online będzie zachętą dla klienta, aby przejść na ten model self-service, czyli żeby samodzielnie zamawiać, a nie za pośrednictwem przedstawiciela handlowego. Korzyści muszą być tylko przez niego zauważalne i rzeczywiście odczuwalne. Wtedy będziemy mogli w końcu uwolnić zasoby ludzkie, zmienić zakres obowiązków poszczególnych osób, ustawić koncentrację na inne ważne rzeczy. Z zamówień są pieniądze, na tym firma zarabia, ale inne obszary również wymagają uwagi. Zatem tutaj moim zdaniem multichannel sprawdza się lepiej.

Innymi słowami portal e-commerce jest tak naprawdę elementem szerszej strategii – dzięki niemu można stosować przejście z omnichannel do multichannel i kształtować te swoje działania biznesowe. Jednak czy portal e-commerce ma zastosowanie we wszystkich firmach i przypadkach tej relacji?

W tym zakresie ogranicza nas tylko własna wyobraźnia – skoro można online sprzedawać nawet elementy konstrukcyjne samolotów, a jednocześnie też marchewki, to świat jest naprawdę otwarty dla każdego. Nie wyobrażam sobie za bardzo firmy, która nie korzysta jeszcze takich narzędzi informatycznych, nie prowadzi w ogóle handlu internetowego albo przynajmniej się do tego przymierza, aby tak działać w najbliższej przyszłości. To jest duże ułatwienie.

Oczywiście niektóre firmy na początku stawiają na jakieś inne narzędzia, mogące ułatwić im pracę w obecnym modelu. To też jest ok, bo to strategia, którą można sobie po kolei wdrażać. Natomiast myślę, że ostatecznie i tak część tych procesów zostanie przeniesiona do strefy online, a w tym do portalu e-commerce.

Przez całą rozmowę przewija się wątek, że e-commerce bardzo dynamicznie się rozwija i zmienia. Czy portal e-commerce jest narzędziem, które pozwoli też nadążać za tymi zmianami?

Myślę, że tak. Wiadomo, dziś firmy są w różnych punktach z rozwojem swoich biznesów i strategii, czasami dopiero czegoś próbują w tym zakresie. W każdej dziedzinie jest tak, że mamy liderów – przedsiębiorstwa bardzo nowoczesne, które są daleko do przodu względem pozostałych ok. 90 proc. graczy rynkowych. Reszta jednak nadal próbuje na swój sposób. Jedni są bardziej odważni i idą od razu na całość, a inni po trochu. Nie każdy zaczyna na przykład od własnego sklepu internetowego, czasem nacisk stawia się na inne narzędzia dodatkowe, ale jeszcze dla własnych sił sprzedażowych. Niektórzy dopiero zaczynają, dopieszczają sprzedaż detaliczną, myślą o zabezpieczeniach.

Za granicą producenci często wspierają dystrybutorów, sponsorując im portale e-commerce do składania zamówień w celu ułatwienia składania zamówień. Szczególnie gdy dystrybutorzy akurat nie mają czasu lub środków. Wtedy wiadomo też, że pośrednio można sprzedać więcej produktów.

Są przedsiębiorstwa, które wchodzą najpierw na marketplace. Oczywiście dobrze jest zarówno mieć swój sklep, jak i zewnętrzny kanał, bo jak wspominałam, te różnice potrafią być bardzo duże – każde miejsce ma swoje plusy i minusy.

Można wejść na marketplace niekoniecznie z własnymi zasobami, ale także w ramach działań dystrybutora przez outsourcing. Funkcjonuje się wówczas pod szyldem własnej marki ze swoim logo, ale organizacyjnie siłami autoryzowanego dystrybutora. W ten sposób producenci sprawdzają skuteczność sprzedaży e-commerce i mogą bezpiecznie przekonać się, co jest ważne dla ich klientów końcowych. Często w takich sytuacjach problemem jest pakowanie czy czas dostawy – klienci narzekają na te kwestie. Dla firmy są to realne sygnały – gdyby przedsiębiorstwo chciało prowadzić swój sklep online, musiałoby wcześniej odpowiednio zadbać o te procesy. Pewne aspekty należy zabezpieczyć, aby być w stanie utrzymać klientów. Powiedzmy sobie szczerze – może w relacji B2B jest to mniej istotne (aczkolwiek dla małych biznesów tak, bo oni działają podobnie jak konsument w praktyce, czyli jak się raz zrażą, to już raczej nie wrócą). Dla każdego na którymś etapie jest coś istotne.

Jak widzimy obecnie, nowoczesne narzędzia informatyczne i sprzedaż online są elementami bez których nie można się obejść.
Tym wszystkim (poza magazynem połączonym z systemem ERP) można zarządzać z jednego miejsca, jakim jest portal e-commerce?

To zależy od firmy – od tego, w jakiej sytuacji biznesowej jest nasz klient i jak ma poukładane procesy. Systemem dowodzenia może być ERP, ale także i platforma e-commerce. Jednak nawet mając oprogramowanie ERP, to dopiero w portalu e-commerce tworzy się większość promocji sezonowych i okazyjnych oraz materiałów marketingowych. Tutaj ustala się też sposób prezentacji danych o tych stanach magazynowych (kolory, zakres informacji, pokazywanie i ukrywanie elementów takich jak dostępność).

W tym miejscu możemy szybko uzupełnić stany bez niepokojenia, że może nie czegoś nie otrzymać. Pokazujemy również czasy realizacji zamówień, uwzględniamy sytuacje, gdy magazynów jest wiele, a także formę odbioru na miejscu lub typu Click and Collect. Składając zamówienie, nie trzeba przerzucać się i przełączać między jednym a drugim magazynem. Od razu przy produktach prezentujemy, w którym miejscu jest, wraz ze stanem zasobów. Dzięki temu nie ma opóźnień ani konieczności przewożenia towarów – minimalizuje się ryzyko zastosowania zamienników.

System ERP jest dla nas źródłem twardych danych, np. cen. Dopiero na platformie e-commerce zaczynamy kreować świat zakupowy klienta. Wszystko dostosowujemy do potrzeb firmy.
Podsumowując, mamy „dream team”: system ERP i platformę e-commerce.
Na dziś to już wszystko, dziękuję za rozmowę i mam nadzieję, że jeszcze się usłyszymy w kolejnych odcinkach poświęconych m.in. relacji B2C, bo to też ciekawy temat.

Tak, zdecydowanie. Ja również dziękuję i mam nadzieję, że jeszcze się usłyszymy.